町田ゼルビアはスポンサー収入J1首位、入場料は16位。サイバーエージェント型クラブ経営を数字で読む
かい今回は FC町田ゼルビアのマーケティングについて深掘りしたい。
FC町田ゼルビアは、スタジアムではなくスポンサーで稼ぐクラブだ。2025年度のスポンサー収入は45億8,100万円で、浦和レッズを抜いてJ1首位に立った。一方で入場料収入は5億7,100万円にとどまり、決算が出そろったJ1クラブの中で16番目。売上の3分の2がスポンサー収入という構造は、J1の中でも際立って偏っている。
このブログでは以前、DeNAや広島カープ、日本ハムといったプロ野球球団のマーケティングを取り上げてきた。そこで見えた勝ちパターンは「球場を自分たちのものにして、入場料と飲食で稼ぐ」ボールパーク型だった。町田はその逆を行っている。Jリーグが公表しているクラブ経営情報をもとに、その中身を数字で分解する。
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3年で売上は2倍。町田の決算はどう伸びたのか
まずは直近3年度の決算を並べる。
| 年度 | 所属・成績 | 売上高 | スポンサー収入 | 入場料収入 | トップチーム人件費 |
|---|---|---|---|---|---|
| 2022年度 | J2・15位 | — | 14億7,900万円 | — | 7億4,400万円 |
| 2023年度 | J2・優勝 | 34億900万円 | 26億5,600万円 | 2億200万円 | 18億600万円 |
| 2024年度 | J1・3位 | 57億5,400万円 | 40億4,300万円 | 6億8,700万円 | 24億7,800万円 |
| 2025年度 | J1・6位／天皇杯優勝 | 69億1,400万円 | 45億8,100万円 | 5億7,100万円 | 未確認 |
出典：Jリーグ「クラブ経営情報開示資料」各年度。2022年度の人件費・順位はフットボールチャンネル報道より。
2023年度から2025年度の2年間で、売上高は約2倍になった。2025年度の売上高はJ1で9番目で、名古屋グランパスを上回っている。J2の中位にいたクラブが、3年でJ1の中堅上位の規模に到達したことになる。
伸び方にはパターンがある。先にお金を入れて、後から成績がついてきた。2022年度に7億円台だったトップチーム人件費は、黒田剛監督を招いた2023年度に18億円へ跳ね上がり、その年にJ2優勝。J1初年度の2024年度は人件費24億円台でJ1平均を上回り、3位に入った。2025年度は天皇杯を制し、クラブ史上初のタイトルを手にしている。
売上の3分の2がスポンサー。J1上位クラブと構成を比べる
伸びた売上の中身を見ると、町田の特徴がはっきりする。2025年度の売上高に占めるスポンサー収入と入場料収入の割合を、J1の主要クラブと比べた。
| クラブ | 売上高 | スポンサー収入 | 比率 | 入場料収入 | 比率 |
|---|---|---|---|---|---|
| 町田 | 69億1,400万円 | 45億8,100万円 | 66.3% | 5億7,100万円 | 8.3% |
| FC東京 | 72億1,000万円 | 32億2,300万円 | 44.7% | 14億3,900万円 | 20.0% |
| 鹿島 | 81億7,300万円 | 33億2,400万円 | 40.7% | 14億5,800万円 | 17.8% |
| 川崎F | 100億6,900万円 | 37億6,500万円 | 37.4% | 14億6,900万円 | 14.6% |
| 浦和 | 113億1,000万円 | 41億9,500万円 | 37.1% | 22億1,400万円 | 19.6% |
| 広島 | 83億4,800万円 | 27億9,200万円 | 33.4% | 21億6,600万円 | 25.9% |
| J1平均 | 65億1,400万円 | 26億4,600万円 | 40.6% | 12億1,200万円 | 18.6% |
出典：Jリーグ「2025年度クラブ経営情報開示資料」。比率は筆者計算。
J1平均ではスポンサー収入が売上の約4割、入場料収入が約2割を占める。町田はスポンサーが7割近く、入場料は1割に届かない。新スタジアム効果の続く広島と比べると、入場料比率は3分の1以下だ。
スポンサー収入の内訳は公表されていないため、親会社サイバーエージェントのグループ企業がどの程度を占めるかは分からない。ただ、親会社や関連企業がスポンサーに名を連ねるのはJリーグでは珍しくない。重要なのは額そのものより、売上の大部分が「スタジアムに来る人の数」と連動していないという点だ。
入場料が伸びない理由は、スタジアムの「器」と「足」にある
入場料収入が少ないのは、人気がないからではない。単純に、入れる器が小さく、行く手段が限られている。
町田GIONスタジアムの収容人数は1万5,320人。J1基準を満たすために町田市が改修し、2021年にバックスタンドを増設してようやく今の規模になった。アクセスは小田急線・鶴川駅からバスで約20分で、駅から歩ける距離ではない。
観客数の推移を見ると、この上限がはっきり表れている。
| シーズン | 所属 | 1試合平均入場者数 | 国立競技場での開催 |
|---|---|---|---|
| 2023 | J2 | 7,426人 | 1試合（東京V戦） |
| 2024 | J1 | 1万7,610人 | 4試合（平均4万4,914人） |
| 2025 | J1 | 1万4,018人 | 2試合 |
出典：フットボールチャンネル集計（Jリーグ公式記録ベース）
2024年の平均1万7,610人は、Gスタの収容人数を上回っている。これは国立競技場で4試合を開催し、1試合平均4万人超を集めたことで平均が押し上げられた結果だ。国立開催が2試合に減った2025年は平均が約2割下がり、J1で最も大きな下落幅になった。
つまり町田の入場料収入は、Gスタの満員近くを天井として、国立開催の回数で上下する構造になっている。入場料収入がJ1平均の12億円に届くには、あと6億円以上が必要だ。今のスタジアムのままでこの差を埋めるのは難しい。
国立開催は、町田にとっての「疑似ボールパーク」だった
町田がこの制約を補う手段として使ってきたのが国立競技場だ。
2023年、町田はJ2の試合として改修後初めて国立で東京ヴェルディ戦を開催した。クラブの社長を務める藤田晋氏は「より多くの人に注目してもらう」ことを狙いに挙げている。J1に上がった2024年は4試合、2025年は浦和戦とFC東京戦の2試合を国立で開き、いずれも4万人を超えた。2026年の百年構想リーグでも、国立での浦和戦に4万4,871人が入っている。
ただし、国立は万能ではない。2025年11月の天皇杯準決勝・FC東京戦は、町田にとってクラブ史上初の決勝進出がかかった試合だったが、観客は2万5,961人。報道では、FC東京側のゴール裏に比べて町田側の空席が目立ったと指摘された。
人気クラブを相手に迎えるリーグ戦なら、国立は4万人を集められる。しかし町田単独の集客力で国立を埋めるには、まだ地力が足りない。国立開催は、あくまで「相手の集客力を借りて器の小ささを補う」手段だと読める。
プロ野球の球団経営とは、何が違うのか
プロ野球で人気球団になったクラブは、ほぼ例外なく球場を自分たちのものにしている。
- DeNAは横浜スタジアムの運営会社を買収し、使用料やチケット収入の一部を球場に取られる構造を解消した
- 広島はマツダスタジアムの運営に関わり、観客席の多様化で女性客や家族連れを取り込んだ
- 日本ハムは自前のエスコンフィールドを建て、試合のない日も人が来る施設をつくった
いずれも「球場で過ごす時間」を商品にして、入場料・飲食・グッズで稼ぐモデルだ。
町田のGスタは町田市の施設で、運営は指定管理者が担う。株式会社ゼルビアは指定管理者の構成団体に入っているものの、DeNAのように球場の収益をまるごと取り込める立場にはない。スタジアム名も株式会社ギオンが命名権を持ち、2019年の発表時点で契約期間は2026年12月31日までとされている。
だから町田は、球場で稼ぐ代わりに、親会社の資金力とクラブの話題性をスポンサー収入に変えるモデルを選んだと読める。強化に先にお金を入れ、勝って注目を集め、その注目をスポンサー価値に変える。黒田監督の招へいや国立開催は、この循環を速く回すための施策だったといえる。
次の課題は「スポンサー頼み」の天井を超えられるか
このモデルには弱点もある。
1つ目は、スポンサー収入の伸びが鈍り始めていることだ。2024年度は前年比で約14億円増えたが、2025年度の増加は約5億円にとどまった。J1首位に立った今、同じペースで伸ばし続けるのは難しくなる。
2つ目は、入場料という「地元の固定客」の厚みが薄いことだ。スポンサー収入は景気や親会社の方針に左右されやすい。一方で入場料収入は、毎試合足を運ぶファンの数に支えられる。DeNAが10年以上かけて地域密着施策を積み上げたのは、この土台を厚くするためだった。
3つ目は、クラブのイメージだ。ロングスローを多用する戦い方などをめぐって町田への風当たりは強く、2024年にはクラブがSNS上の誹謗中傷を刑事告訴する事態にもなった。スポンサー収入に頼るクラブにとって、ブランドイメージは売上に直結する。
明るい材料もある。多摩都市モノレールの町田方面延伸ルートは、Gスタのある野津田公園付近を通る案で選定されている。開業時期はまだ見通せないが、実現すれば「行きにくいスタジアム」という最大の弱点が解消に向かう。
まとめ
- 町田ゼルビアの売上高は2023年度から2年で約2倍の69億円になり、J1で9番目の規模になった
- 2025年度のスポンサー収入45.8億円はJ1首位。売上の66%を占め、J1平均の約4割を大きく上回る
- 入場料収入は5.7億円で、J1平均の半分以下。原因は収容1万5千人台のGスタと、駅からバスが必要なアクセスにある
- 国立開催は、器の小ささを補う「疑似ボールパーク」として機能してきた
- プロ野球の人気球団が「球場で稼ぐ」のに対し、町田は「スポンサーで稼ぐ」モデルを選んでいる
2026/27シーズンの町田は、第13節終了時点で首位から勝ち点4差以内の上位争いの中にいる。天皇杯に続いてリーグのタイトルを取れば、スポンサー価値はさらに上がるだろう。その勢いを、Gスタに通い続けるファンの厚みに変えられるか。町田が次に問われているのは、そこだ。
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※決算数値はJリーグ「クラブ経営情報開示資料」（2023〜2025年度）、観客数はフットボールチャンネルの集計による。順位は2026年11月2日時点。情報は2026年11月時点のもの。
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